周评 | 互联网人身险新规靴子落地，流量那套打法该变一变了！

9个多月后，靴子落地。10月22日，银保监会正式下发《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，相比1月6日的征求意见稿，强化监管的大基调不变，但稍微松了一下绑。还是那句话，互联网保险，如果不能有效降低渠道费用，不能提升保险的科技化，反而将保险痼疾线上化，这个牌照，就没有什么意义。所以，新的游戏规则之下，即使拿到船票，也要改变打法。

门槛有升有降

新规明确，互联网人身保险业务，是指保险公司通过设立自营网络平台，或委托全国性保险中介机构在其自营网络平台，公开宣传和销售互联网人身保险专属产品、订立保险合同并提供保险服务。

与此同时，互联网渠道所售人身险产品须为专属产品，实行独立核算，实施定价回溯监管。专属产品范围包括意外险、健康险（除护理险）、定期寿险、十年期及以上普通型人寿保险和十年期及以上普通型年金保险，以及获得银保监会同意开展的其他人身保险产品。

大家最关心的是互联网人身险的准入条件。特别是最有价值的长险产品，即保险期间十年以上普通型人寿保险和年金保险产品，门槛几何。

对此，新规设置了两道门槛，对险企开展互联网人身险要求具备四项条件，而开展长险业务则须具备六项条件。有媒体粗略统计，能够做互联网长险产品的险企，差不多在20家左右，大量的中小险企被拦在门外。

这些年，互联网人身险市场上，中小企业占据C位，借此在某些业务领域实现了对五大险企的弯道超车。所以，互联网人身险新规，对中小险企而言是牵一发、动全身。正是考虑到这一既成事实，新规做了精准调控，长险门槛抬升，一般准入的资质门槛在最后成文时有所降低，比如，将其中的连续四个季度综合偿付能力溢额的要求从50亿元降至30亿元，以及将上年度未因互联网保险业务受到处罚改为未受到“重大处罚”。

特别是，这次也明确了，在排除几种情况后，互联网保险展业可以不设分支机构。

流量打法不灵

新规里也伏着一剑封喉的大杀招，即对互联网人身险费用率量体裁衣式的监管，可能促使盛行多年的流量打法不得不改弦更张。

主要有二：

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○ 对于保险期间一年及以下的互联网人身保险产品，预定附加费用率不得高于35%；保险期间一年以上的互联网人身保险产品首年预定附加费用率不得高于60%，平均附加费用率不得高于25%。

○ 不得使用“信息技术支持费”或“信息技术服务费”等变相突破费用率上限的做法。

在获客和规模的流量思维主导下，头部互联网保险中介平台给出了很高的佣金水平。根据他们此前的招股说明书和公告，费用率远远高于新规划出的红线，因此，这将倒逼他们做出改变，降低成本。

一直以来，头部互联网保险中介平台的商业模式，更多建立在流量和营销上，高价获得流量，还是互联网赢者通吃的老模式。比如分别赴美上市的那两家，运营成本和渠道成本高得吓人，要么是依赖于第三方互联网平台、大V和KOL的引流，要么是营销费用能够占到同期收入的七成之上。

如今，费用率和佣金被“限价”，险企和中介平台不能再打简单粗暴的价格战了，而是要创新服务和产品，更多开发现有客户的留存价值，依靠精细和长期出利润。

另一方面，“信息技术支持费”或“信息技术服务费”则指向了互联网大厂。这种靠资本食利、靠渡口收费的“躺赚”商业模式，哪有一点高科技的影子！过去一年，对资本无序扩张的打压，就是避免中国经济走向这种内卷，走向这种有增长无质量的“中等收入陷阱”。

着眼做大蛋糕

包括人身险在内的互联网保险，其立身之本，是做大蛋糕，而不是因蛋糕内卷。

目前，互联网之于人身险的作用，基本还是最初的轮廓，即销售和售后服务的线上化。平台基本把持了渠道，互联网人身险主要是中小险企和平台的合作，冲规模的意图过于明显，以至于除了规模增长之外，并没有给整个行业带来实质性的裨益。

从整个行业结构来看，互联网人身险能否突破同质化竞争，在医疗资源的布局上做到差异化？当然，这个很难，因为以公立医院为主的我国医疗资源禀赋，导致了大家在这块是没有什么差异的。但从不可能中觅得可能性，正是市场赋予企业和企业家的角色和期待。

从具体的企业角度来说，即使不能突破医疗资源的同质化，也可以做到精细化。此次，银保监会也对互联网保险的痼疾给出了三个评价，服务不到位，产品不适当，核保空心化。这基本上是给出了未来改进的方向。

今年以来，保险业从业绩到股价，都不理想。低迷中，有人看到了沮丧，有人看到了光亮。

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